一．概述

本房地產(chǎn)項(xiàng)目位于益陽市益陽大道與龍洲南路交匯處，處在華天商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小戶型的樓盤。以“竹”和“玉”為主題，力求使項(xiàng)目本身特色明顯，爭取在當(dāng)前市場上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺地”生活方式，引領(lǐng)白領(lǐng)時尚生活。本營銷策劃方案針對目標(biāo)客戶群體特性，考慮實(shí)際生活水平，結(jié)合益陽本土文化，意在最短的時間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤形象，順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整合推廣，達(dá)到開發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏。

二．市場環(huán)境分析

（一）整體概況

1、地理人文環(huán)境

益陽，地處湖南省北部。它北近長江，同湖北省石首縣抵界；東北部瀕臨煙波浩淼的洞庭湖，與本省岳陽市毗鄰；西和西南部是連綿千里的雪峰山，與常德市、懷化市接壤；東距省會長沙市70公里，與長株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連；南連湘中腹地婁底市。全市轄桃江、安化、南縣三個縣，沅江一個縣級市和一個大通湖區(qū)，中心城區(qū)涵括赫山、資陽、朝陽三個區(qū)。全市總面積12144平方公里，為全省總面積的

5.83%，總?cè)丝?67.66萬，中心城區(qū)面積50.5平方公里，人口51萬。境內(nèi)由南至北呈梯級傾斜，南半部是丘陵山區(qū)；北半部為洞庭湖淤積平原，農(nóng)產(chǎn)品資源、礦產(chǎn)品資源、水資源、勞動力資源豐富，有比較好的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，是當(dāng)今我省“3+5”城市群區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重要城市。

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2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

益陽資源富饒，素有中國竹子之鄉(xiāng)、中國黑茶之鄉(xiāng)、中國麻業(yè)名城的稱號，也被稱為銀城，市區(qū)設(shè)赫山、資陽、朝陽三個區(qū)，含有桃江、安化、南縣以及大通湖區(qū)。全市總面積12144 平方公里，總?cè)丝?60 萬，市區(qū)面積 40 平方公里，人口約 40萬。

自“長株潭一體化”實(shí)施之后，益陽開始進(jìn)入湖南第二步“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中，因此益陽城市2004-2015發(fā)展規(guī)劃中顯出，未來城市將“東突南進(jìn)”逐漸融合于長株潭經(jīng)濟(jì)圈，并與“泛珠三角”接軌。

（二）區(qū)域房地產(chǎn)市場分析

1、區(qū)域概況

（1）地理區(qū)域規(guī)劃

益陽中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個中等城市，市區(qū)分資陽區(qū)、赫山區(qū)、高新區(qū)三大部分。過去20年，益陽市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展，城市重心不斷南移。80年代，城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸；90年代后，城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶；直至今日城市中心進(jìn)一步向益陽大道一代轉(zhuǎn)移。

隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級高科園區(qū)的成立，其城市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點(diǎn)和城市發(fā)展的不同功能要求，益陽主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展的“一個中心、八大片區(qū)、四處公園、一個風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線”的城市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大城市發(fā)展邁進(jìn)。 4

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（2）潛力巨大的城市發(fā)展模式

伴隨著湖南“3+5”城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入，益陽開始對接長沙、寧鄉(xiāng)、望城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月益陽鏈接長沙的城市輕軌西線，正式開始進(jìn)入規(guī)劃施工階段，預(yù)計竣工使用時間為2014年；與此同時對接于金州大道的城際干線益陽段預(yù)計2011年年底全線竣工，此兩條西線干道的拉動，無疑將對益陽整體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。預(yù)計3-5年時間將是益陽市城市人口經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰期，同時也是益陽市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一個重要契機(jī)。

（3）配套成熟的“四圈”

四大商圈：資陽商圈、桃花侖商圈、赫山商圈、康富商圈，緊密的聯(lián)結(jié)依靠，形成了益陽城區(qū)繁華的生活圈，促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施。

（4）省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建

益陽市于2010年正式啟動“創(chuàng)建省級文明城市”的行動，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善了市民的居住環(huán)境，提升了城市的品味，促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（5）城市東擴(kuò)，對接長沙

隨著“3+5”城市群的發(fā)展，益陽逐步走向了“城區(qū)東擴(kuò)，對接長沙”的道路。在未來5年內(nèi)，益陽市區(qū)將會以華天商務(wù)圈為中心，以益陽大道為線，逐步向東發(fā)展，從而對接長沙。

（6）建設(shè)“強(qiáng)、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)——高品質(zhì)生活區(qū)

高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了 5

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一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：麗景雅苑、銀色現(xiàn)代城、華盛佳苑、緹香名苑等。同時還有更多的高品質(zhì)社區(qū)正在建立，如：領(lǐng)袖CBD、世紀(jì)佳苑、書香名邸等

2、益陽市整個樓市情況

根據(jù)2010年以來，益陽市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

（1）2010年益陽市總體審批待開發(fā)面積達(dá)到539.28萬平方米，住宅套數(shù)24239套。全年待開盤新項(xiàng)目8個，新開盤市場供應(yīng)總套數(shù)4852套。主要分布為益陽大道以北（赫山區(qū)）16個，以南（高新區(qū)）17個。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個，高容積率樓盤（3.0以上容積率）9個，低容積率樓盤（1.5以下容積率）2個。19個規(guī)模社區(qū)中，赫山區(qū)8個，高新區(qū)10個，資陽區(qū)1個。

（2）高新區(qū)、赫山區(qū)對比

高新區(qū)整體開發(fā)面積334萬平方米，赫山區(qū)整體開發(fā)面積163萬平方米，差距171萬平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，赫山區(qū)10374套，差距2268套。

其產(chǎn)生差距的主要原因?yàn)�，赫山區(qū)因地處城市中心，受土地稀缺的限制，其整體開發(fā)量不大。高新區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo)，

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其總體開發(fā)量較大。從以上市場數(shù)據(jù)分析來看，未來高新區(qū)任是益陽市地產(chǎn)開發(fā)活躍的板塊。

（3）高端化、品質(zhì)化需求

目前益陽市場多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著益陽市房地產(chǎn)市場正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也實(shí)質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤靠攏。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，小高層及高層產(chǎn)品占益陽市中心城區(qū)開發(fā)總量的68.6%。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場主導(dǎo)方向，市場供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。而以洋房和別墅為代表的高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場開發(fā)量很小，特別是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤有類似產(chǎn)品，且受到市場追捧，未來市場供給中隨著消費(fèi)市場的成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。

（4）三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品

戶型配比方面，益陽市場三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%，僅三房就達(dá)到了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了益陽市置業(yè)者的首選房源，市場放量較大。而一房、二房產(chǎn)品目前占益陽市場總體量的31.3%

。對于三級城市的益陽來說，更多的購房需求還 7

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是以自住為主。針對于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛，投機(jī)性還有待考證。

（5）房屋存量

2009年全年房地產(chǎn)市場累積消化量近90萬平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累積消化量近120萬平方米，這意味著2-3年內(nèi)，益陽主要以消化存量房為主，但隨著益陽經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展和城市環(huán)境、城市吸引力的提升，不排除市場出現(xiàn)大量外源購房者，這將再次推動益陽房地產(chǎn)市場的持續(xù)上揚(yáng)。

3、房地產(chǎn)住房需求分析

（1）總?cè)丝跀?shù)

益陽市2008年末總?cè)丝跀?shù)467.66萬人，其中中心城區(qū)人口為50.5萬人，占總?cè)丝诘?0.8%。近年來益陽市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢，近三年平均增長率約為4.26?，預(yù)計到2015年全市總?cè)丝趯⑦_(dá)493萬人。益陽市實(shí)際居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)，流動人口將更為龐大，這些人口要素為益陽市域房地產(chǎn)市場需求力的擴(kuò)張奠定了雄厚基礎(chǔ)。

（2）城鎮(zhèn)化率

益陽市城鎮(zhèn)化率增幅較快，2008年達(dá)到39.75%，城鎮(zhèn)人口185.89萬人，到2015年達(dá)到50%，城鎮(zhèn)人口246.5萬人，凈增約60.61萬人。未來承接長株潭“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進(jìn)一步提高，將 8

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極大地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（3）市場住房需求：到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。

4、2010年市場的政策、價格變動

自09年第三季度以來全國房地產(chǎn)市場逐步回暖，益陽房地產(chǎn)市場09年下半年銷售情況更是一路長紅。受09年回暖熱潮的利好，益陽房地產(chǎn)市場2010年第一季度月銷售量個案項(xiàng)目基本保持在40套左右的平穩(wěn)銷售狀態(tài)。

第二季度，新10條房政出臺，全國房地產(chǎn)市場均受到一定程度的政策打壓，全國市場銷售量均明顯下降，各種促銷模式及折扣充斥市場，盡管房交會成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場價格一度出現(xiàn)混亂。

第三季度，7月，益陽房地產(chǎn)市場銷售情況持續(xù)走低，個案樓盤平均銷售量基本下降至25套左右，市場價格也在各項(xiàng)目大量的優(yōu)惠與折扣的推動下出現(xiàn)較大幅度波動，甚至出現(xiàn)了部分項(xiàng)目降價出售的現(xiàn)象。時至9月，受傳統(tǒng)銷售習(xí)慣“金九銀十”銷售熱潮影響，全國房地產(chǎn)市場銷售有所回暖，銷售情況均有小步回升。進(jìn)入9月益陽房地產(chǎn)市場銷售情況回升明顯，出現(xiàn)全年第一個銷售熱潮。

進(jìn)入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對益陽市場造成較大的打擊。各項(xiàng)目在節(jié)日期間的接待來訪及銷售情況均較為可觀，部分在國慶期間開盤發(fā)售或推出促銷活動的項(xiàng)目銷售情況一路攀升。同月，市場剛性需求逐步加大， 9

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各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷，同時，益陽市場中的部分高層項(xiàng)目以價格標(biāo)桿的形象強(qiáng)力發(fā)聲，對于市場也起到了一定的促進(jìn)作用，市場走勢逐漸平穩(wěn)，市場銷售價格開始呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢

（三）消費(fèi)者分析

在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，益陽經(jīng)濟(jì)也漸入高速發(fā)展時代，尤其是長株潭兩型社會的建設(shè)，長益高速通車、長益城際鐵路的動工建設(shè)，桃花江核電站、益寧城際干道、輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)更為益陽經(jīng)濟(jì)的起飛插上了翅膀。

據(jù)資料顯示，益陽市居民儲蓄存款余額，2006年達(dá)223.15億元，2007年達(dá)250.27億元，2008年達(dá)311.98億元，年均增長達(dá)24.65%以上，2009年達(dá)388.88億元，為區(qū)域居民購買能力提供了強(qiáng)勁支撐。

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達(dá)9138元，2007年達(dá)10797億元，2008年達(dá)12448億元，年均增長達(dá)18.11%以上，2009年達(dá)14800元。2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積34.59平方米，預(yù)計到2015年將達(dá)35平方米以上。

人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費(fèi)意識也不斷加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然使人們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高，“住”成為人們在錢袋鼓后第一個急切解決或改善的問題，同時，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶來高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一和局限，銀行利率偏低，加上房產(chǎn)的保值特性，在這些因素的不斷綜合和放大影響下，使人們對于房地產(chǎn)的消費(fèi)不斷增加。預(yù)計到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。

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三．策劃對象特性分析

（一）項(xiàng)目概況

項(xiàng)目位于益陽市赫山區(qū)，益陽大道與龍洲路交匯處，屬于益陽市中心城區(qū)的邊緣地帶，與高新區(qū)僅一路（益陽大道）之隔。項(xiàng)目總建筑面積10萬平方米。(具體位置見下圖

)

（二）技術(shù)資料

（1）項(xiàng)目總占地面積：16286平方米

（2）總建筑面積：93735平方米 (其中住宅72958平方米，商業(yè)營業(yè)用房8373平方米，辦公樓12404平方米)

（3）容積率：5.8

（4）綠化率：40%

（5）戶數(shù)：1018戶（其中90平米及以下810套，90-140平米177 11

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套，140平米以上31套）

（6）物業(yè)類型：高層

（7）地形：從整體看是較規(guī)則的矩形形狀

（三）地塊資源

項(xiàng)目地西鄰龍洲路，南靠益陽大道，東北兩方向緊挨住宅區(qū)。項(xiàng)目地的自然景觀資源較少，且僅靠益陽市的兩條主干道，整體呈現(xiàn)的是一片交通繁華的嘈雜之地。其自然資源的具體表現(xiàn)為：

1、周圍環(huán)境景觀

A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀

B、東面：益陽市公安局家屬區(qū)（比項(xiàng)目地高出5米左右）。

C、南面：益陽大道。

D、西面：龍洲路。

E、北面：普通住宅樓。

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綜述：地塊缺少良好的自然景觀，僅有龍洲路路邊的隔離綠化花園有些許綠化植物，景觀資源評判幾乎為零。

2、污染狀況

A、工業(yè)污染：該地塊距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。

B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨益陽大道與龍洲路，兩條路均為益陽市的主干道，車流量大，汽車尾氣排放嚴(yán)重，空氣質(zhì)量較差，但周圍建筑分布較稀疏，空氣流動交快，空氣質(zhì)量受影響較小。

C、噪音污染：同樣是緊靠路邊且項(xiàng)目正前方即為十字路口，噪聲影響大。

3、社會治安狀況

本項(xiàng)目靠近益陽市區(qū)的中心地帶。雖然車流量大，但是附近區(qū)域大部分為中高檔住宅小區(qū)以及餐飲休閑場所，并且緊靠益陽市公安 13

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局，所以治安狀況良好。

4、衛(wèi)生狀況

項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況良好，原因有以下四點(diǎn)：

A、項(xiàng)目地周邊的高檔消費(fèi)場所較多。

B、項(xiàng)目地周邊多為高檔住宅小區(qū)。

C、周邊的道路車流量雖然繁多，但是道路等級較高，且環(huán)衛(wèi)工作到位，基本沒有塵土飛揚(yáng)現(xiàn)象。

D、同時益陽市正在創(chuàng)建省級文明城市，所以城區(qū)的衛(wèi)生狀況良好。

（四）周邊配套設(shè)施

1、項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)

項(xiàng)目地處于城市中心地帶邊緣，周邊有較多的政府辦公樓、政府家屬樓，如益陽市公安局，益陽市中級人民法院和益陽市電視臺。同時，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，周邊建立了多個高檔住宅項(xiàng)目，如梓山湖新城，世紀(jì)佳苑，時代廣場，緹香名苑等項(xiàng)目。這些大型項(xiàng)目的建立，將在未來兩到三年內(nèi)增加該區(qū)域的人口總數(shù)。并且本區(qū)域內(nèi)有多個建成多年的小區(qū)，周邊社區(qū)環(huán)境也較為成熟。

2、居民習(xí)慣的日常購物場所

項(xiàng)目區(qū)處于城區(qū)中心的邊緣地帶，在距離項(xiàng)目500米的地方即為新一佳超市，1000米處為華天商務(wù)圈，居民日常的購物、消費(fèi)及其方便。

3、周邊居民文體設(shè)施

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項(xiàng)目以東600米處有梓山湖休閑廣場，以南1公里有奧林匹克運(yùn)動公園，周邊區(qū)域存在著大量的餐飲、休閑、健身、娛樂場所，可供居民進(jìn)行文體娛樂。小區(qū)本身也規(guī)劃建設(shè)有小型廣場。

4、醫(yī)療衛(wèi)生

益陽市中心醫(yī)院、益陽市中醫(yī)院老都是市內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車僅5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。

5、金融服務(wù)

周邊的銀行較多，如建行、工行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項(xiàng)目五分鐘路程，相對比較方便。

6、學(xué)校

教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，項(xiàng)目距離僅朝陽國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、益師附小相距10分鐘車程，為本項(xiàng)目的小學(xué)教育提供了方便。

7、商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

A、項(xiàng)目處于益陽中心城區(qū)邊緣，離華天商業(yè)圈僅一公里路程。

B、在過去的兩年內(nèi)，龍洲路兩邊已經(jīng)逐漸聚集了眾多的高檔消費(fèi)餐飲娛樂場所。如：七天連鎖酒店，羅馬國際大酒店，華海3C廣場，海鮮酒店，羅馬大帝KTV，唱響五洲KTV等。

C、在項(xiàng)目的南面，益陽首家集大型商業(yè)廣場、5A級寫字樓、小型高級公寓和酒店等高端業(yè)態(tài)于一體的多元化復(fù)合式建筑——世紀(jì)大廈，已于2008年9月全面封頂。該項(xiàng)目將于2011年全面投入使用，同時勢必會對周邊的經(jīng)濟(jì)起到巨大的帶動作用。

D、在項(xiàng)目的東側(cè)，梓山湖新城的二期已經(jīng)建設(shè)完成同時已經(jīng)售 15

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完，作為商業(yè)使用的三期工程已經(jīng)在建。在未來的三到五年內(nèi)，在益陽大道上將會形成分別以梓山湖、世紀(jì)大廈、華天商務(wù)中心、銀城壹號為中心的繁華商務(wù)圈。

（五）交通配套情況

多條公交路線：地塊附近有5路（火車站←→步步高）,8路（白馬山（系）←→高級技工學(xué)校）,11路（火車站←→箴言中學(xué)）,30路（維克市場←→茶葉市場）公交車經(jīng)過，據(jù)最近的公交車站步行距離僅約100米，為居家出行帶來便利。

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四．競爭狀況分析

（一）競爭樓盤基本情況

樓盤一：學(xué)府花園

開發(fā)商：益陽金旅運(yùn)通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項(xiàng)目地址：益陽市迎賓東路與銀城南路交匯處

停車位：856個

總占地面積：120畝

容積率：2.77

綠化率：36%

建筑總面積：240666平方米

總戶數(shù)：1986戶

類別：普通住宅

配套設(shè)施：高爾夫球場、湖南城市學(xué)院、益陽醫(yī)學(xué)�？聘叩葘W(xué)院及附屬醫(yī)院

裝修情況：毛坯

交通情況：3、5、28路

銷售均價：2700

戶型：一期以小戶型為主

樓盤二：銀海御苑

開發(fā)商：益陽市新欣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項(xiàng)目地址：益陽大道與金山路交匯處

銷售代理：家和房產(chǎn)

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景觀設(shè)計：浙江園林建筑設(shè)計院

總占地面積：35000多平方米

容積率：3.29

綠化率：35％

建筑總面積：100000平方米

總戶數(shù)：346戶

類別：普通住宅

停車位：102個

配套設(shè)施：湖南城市學(xué)院、京天大酒店、步步高百貨、中國銀行 裝修情況：毛坯

交通情況：5、6、8、20路

銷售均價：2800元

戶型：兩房、三房、四房

樓盤三：大學(xué)康城

開發(fā)商：益陽市康瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項(xiàng)目地址：銀城南路與學(xué)府路交匯（新城市學(xué)院東側(cè)）

銷售代理：實(shí)效營銷

停車位：780個

容積率：2.28

綠化率：40%

總建筑面積：150000平米

總戶數(shù)：1200戶

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類別：多層、小高層

周邊配套：大學(xué)康城社區(qū)商業(yè)配套及餐飲、娛樂、休閑、生活超市、精品購物和時尚飾品等于一體。

裝修情況：毛坯

交通情況：3、23、28路

銷售均價：待定

戶型：大中小戶型齊全

樓盤四：云頂上品

開發(fā)商：益陽康益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項(xiàng)目地址：益陽龍洲路和桃花侖路交界處

停車位：800個

總占地面積：65000平米

容積率：2.74

綠化率：41%

總建筑面積：207797平米

總戶數(shù)：1200戶

類別：高層、小高層、商住

周邊配套：農(nóng)業(yè)銀行、海棠超市、赫山區(qū)政府

裝修情況：毛坯

交通情況：23、20、5、7、26路

銷售均價：2700元

戶型：中小戶型

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（二）競爭樓盤分析

經(jīng)過一天的調(diào)查，我們對竹海玉臺的主要競爭對手，即學(xué)府花園、銀海御苑、大學(xué)康城、云頂上品進(jìn)行了調(diào)查�，F(xiàn)將調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如下：1、區(qū)位：四個樓盤距離本案相對較近，而且交通便利，周邊環(huán)境較好，均融合在高校文化圈和休閑娛樂圈內(nèi)，大配套都比較齊全。

2、項(xiàng)目特征：四個樓盤的容積率約在2.2—4之間，一期主力戶型的面積大多在40—90平方米之間，都是毛坯房。綠化率大多在35%—40%。

3、公司組成：四個樓盤的開發(fā)商大多都比較有實(shí)力，聘請的設(shè)計單位、承建商和物管公司都還不錯。

4、價格：

起價

均價

樓盤單價統(tǒng)計表

5、營銷推廣：各樓盤都有自己的售樓部，而且建筑設(shè)計比較有特色，配套設(shè)施也較齊全，服務(wù)態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作的宣 20

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傳冊，報紙，電視廣告及網(wǎng)站宣傳等，投入力度因媒體的不同而不同，例如各樓盤大多在宣傳冊、報紙和網(wǎng)站上投入力度較大，而訴求點(diǎn)較少。

6、銷售情況：各樓盤銷售情況較好，推出的短時間內(nèi)就銷售達(dá)70%，同時下批次樓盤的VIP辦理情況較好，看房量大，購買積極性高。

7、物業(yè)管理：通過對以上相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，本案的客戶主要是利用小戶型樓盤有利的地理位置來進(jìn)行投資，又由于房屋具有保值增值的特點(diǎn)，搶購小戶型住宅的現(xiàn)象十分普遍，通過對其他正在銷售的小戶型樓盤銷售情況的分析，整個益陽市對小戶型需求量較大，而且以本地客戶為多，自主為主，因此我們開發(fā)小戶型樓盤是有很大的市場的。尤其本案面對益陽大道，西臨龍洲路，臨近益陽市政府和的一個五酒店，商業(yè)氛圍濃厚，無論是自住還是投資都是十分有優(yōu)勢的。只是樓盤在要注重打造自己的品牌個性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實(shí)行親情服務(wù)，當(dāng)然也要考慮自己的開發(fā)成本。并且在選擇設(shè)計單位、承建商、物業(yè)管理公司時要慎重，選擇勢力雄厚，具有品牌優(yōu)勢，并受客戶青睞的公司或單位。

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五．項(xiàng)目SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

1）總價較低：市場上普通的精品樓盤面積普遍較大，往往令消費(fèi)者感到高不可攀。而精品小戶型雖然單價不低，但由于戶型面積小從而很好地控制了總價，成為買家的過渡選擇。

2）地段升值潛力大：位于龍洲路與益陽大道交匯處，周邊更有世紀(jì)大廈、時代廣場和金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近華天商業(yè)圈，具有形成繁華商業(yè)圈的核心潛力。

3）戶型設(shè)計合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設(shè)計，實(shí)得面積大，戶型周正，采光、通風(fēng)條件好，廳市廚衛(wèi)陽臺等配套功能布局合理，動靜分明，私密性良好。

4）周邊社區(qū)成熟：地塊周圍社區(qū)較多，已形成了一個成熟的社區(qū)生活圈，公共設(shè)施齊全，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善。

5）周邊配套設(shè)施齊全：新一佳超市，華天大酒店，移動聯(lián)通和電信營業(yè)廳，國家、商業(yè)銀行，臨時停車位，益師附小、益陽市人民醫(yī)院等設(shè)施，能很好的滿足住戶的生活需求。

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6）交通優(yōu)勢：緊鄰益陽大道及龍洲路，多路公交車途經(jīng)此地，交通發(fā)達(dá)，出行便利。

7）區(qū)域文化氣息濃厚：朝陽國際學(xué)校及湖南城市學(xué)院靠近此地，文化氣息濃厚。

8)投資回報率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離益陽市政府不過十分鐘車程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，益陽市中心的南移，升值潛力看好，投資回報率一路高揚(yáng)。

（二）劣勢（W）

1）地塊小，難以形成規(guī)模，內(nèi)部景觀建設(shè)受到一定的影響。

2）容積率的限制，導(dǎo)致本項(xiàng)目人口密度較大，影響住戶的居住檔次。

3）受國家金融政策的調(diào)整，利率調(diào)高，將一定程度上影響住房銷售。

（三）機(jī)會（O）

1）竹海玉臺位于益陽大道和龍洲路的交匯處，毗鄰世紀(jì)大廈、市中級人民法院、市公安局、新一佳大新超市、時代廣場，在未來的一兩年后將會是益陽市的又一大商業(yè)圈，升值潛力大。

2）房地產(chǎn)業(yè)仍處于上升的階段，尤其是小戶型的發(fā)展存在較大的市場空間，市場需求量大。

3）同期同質(zhì)項(xiàng)目數(shù)量較少，競爭少。

（四）威脅（T）

1）周邊世紀(jì)嘉苑二期、梓山湖新城、北美陽光城分流客戶。

2）益陽市房地產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展較慢，投資者少。

3）國家宏觀調(diào)控形勢不明朗，導(dǎo)致整個市場前景模糊。

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六．目標(biāo)

（一）銷售目標(biāo)

（二）財務(wù)目標(biāo)

計劃投資額：25000萬元

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七．項(xiàng)目綜合定位

（一）客戶定位

60.0%50.0%40.0%30.0.0%10.0%0.0%

20歲以下20-25歲25-30歲

30-35歲

通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，本項(xiàng)目的主力客戶定位為都市白領(lǐng)階層。

主流客戶：益陽市的白領(lǐng)；企業(yè)中高層管理者；企事業(yè)單位，個體企業(yè)主；年青的自由職業(yè)與IT一族。

其他補(bǔ)充客戶（非主流）：益陽市有灰色收入的“洗灰一族”

；

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部分求發(fā)展（個人或孩子）的外省或外市人士，有錢或有權(quán)的外市人士，主要是益陽市外的其他市，直系親屬在益陽的外市人士。

1、定位分析：

抓住主流消費(fèi)群，是市場主要購買力所在；白領(lǐng)一族年齡層定位在25—35歲；小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費(fèi)者；以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。

2、客戶描述：

根據(jù)消費(fèi)市場調(diào)研，本項(xiàng)目的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗(yàn)，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。

主流客戶分析（約占整體消費(fèi)群體的82％）

①益陽市的白領(lǐng)（約占整體消費(fèi)群體的36％）

年齡層：25-35歲

客戶特征描述：他們可能是益陽本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到益陽工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將 26

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步入上升期，是城市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個家來使生活穩(wěn)定下來。

客戶心理描述：益陽本地普通白領(lǐng)——與父母同住或租房獨(dú)住，但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，因?yàn)槟抢镉懈改�、親戚、朋友、同學(xué)，是社會關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時希望有一個獨(dú)立的空間。

益陽移民白領(lǐng)——不是益陽本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在益陽工作，益陽是三線城市，是長沙的后花園，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會也很大。

需求類型：一房、兩房，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情調(diào)享受。

購買決定因素：單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。

②企業(yè)中高層管理者（約占整體消費(fèi)群體的21％）

年齡層：25-40歲左右

客戶特征描述：

他們益陽本地人居多，或者是在益陽工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會，因此生活并不崇 27

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尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好。

客戶心理描述：因?yàn)椴幌肷�活有�?fù)擔(dān)，盡管可以買得起，也不想購買價格昂貴的房子，全家生活殷實(shí)、快樂、輕松。同時希望自己和家人能有個比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。

需求類型：三房、四房、商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。

購買決定因素：單位價格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。

③企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消費(fèi)群體的15％）

年齡層：33-45歲

客戶特征描述：他們是“真正”的益陽本地人，是益陽的中堅力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚(yáng)，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點(diǎn)，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時又有一定的投資價值。

客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。

需求類型：四房以上戶型、首層商鋪。

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購買決定因素：單位價格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。

④年青的自由職業(yè)者與IT一族（約占整體消費(fèi)群體的10％） 年齡層：25-35歲

客戶特征描述：他們是益陽本地人，自由職業(yè)者，個人空間獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)， 對未來發(fā)展有一定設(shè)想，

客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個人空間，對生活與工作的環(huán)境比較隨意。

需求類型：小戶型SOHO，面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。

⑤非主流客戶簡析（約占整體消費(fèi)群體的18％）

益陽“洗灰一族” （約占整體消費(fèi)群體的3％）

部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚(yáng)，會選擇在離市中心不遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實(shí)際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價值，對價格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大。

部分追求發(fā)展（個人或孩子）的外市人士（約占整體消費(fèi)群體的10％）。主要為湖南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，看好益陽發(fā)展?jié)摿�，想到益陽發(fā)展事業(yè)。需求的戶 29

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型在四房以內(nèi)。

直系親屬在益陽的外省或外市人士（約占整體消費(fèi)群體的5％） 部分非益陽人士由于直系親屬在益陽，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；益陽又是個生活比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來益陽養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。

（二）產(chǎn)品定位

根據(jù)對益陽的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素分析，本項(xiàng)目應(yīng)做一個經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)目，集住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、休閑，輕松、享受的開放式高雅社區(qū)。根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項(xiàng)目自身?xiàng)l件的綜合分析，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險為原則。各類物業(yè)檔次建議如下：

商場 ——產(chǎn)權(quán)式主題商城

商鋪 ——街鋪街（兩層）

1、產(chǎn)品定位分析

? 塑造產(chǎn)品高附加值，價值>價格；

? 市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品

① 高層住宅定位

A.本項(xiàng)目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主，大戶型（房） 30

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B.創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園等；

具體戶型設(shè)置建議如下：

②商場定位 街鋪80-150平米。

（三）價格定位

1、價格策略

1）定價原則

A.低開高走

在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進(jìn)提高。

理由：

? 低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅

速地聚集起人氣。

? 低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)

升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的途徑。

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? 低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)

整空間

B.留有余地

? 不把價格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。

? 房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近

幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費(fèi)品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必然要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。

C.價格透明

? 樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價還價和人情折

扣。

D.小幅頻調(diào)

? 價格調(diào)整時變動幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快

跑的態(tài)勢

E.靈活付款

? 根據(jù)客戶的各種理財需要多設(shè)計幾種付款方式以供選擇。 F. 儲備后手

? 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、惠的付款方

式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。

2）價格策劃的目標(biāo)

在制定價格策略、進(jìn)行價格定位之前，首先必須確定價格策略的 32

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目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價方法的依據(jù)。一般，樓盤的價格策略的目標(biāo)無外乎以下幾點(diǎn)：

A.利潤目標(biāo)

獲取利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求利潤并非追求價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的總利潤。

B.銷售目標(biāo)

這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)銷售額達(dá)到。

C.市場競爭目標(biāo)

許多發(fā)展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進(jìn)行價格競爭。都有意識的通過定價來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。

D.品牌目標(biāo)

市場競爭在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價格策劃的一個重要目標(biāo)。

3)定價方法

項(xiàng)目采用市場比較定價法定價。根據(jù)本案在益陽樓市的地位，項(xiàng)目定價應(yīng)在考慮周邊競爭樓盤價格的基礎(chǔ)上，放眼整個益陽。根據(jù)項(xiàng)目定位，應(yīng)選擇具有可比性的同類、同質(zhì)競爭樓盤通過類比分析法進(jìn)行項(xiàng)目均價模擬數(shù)，為此我們選取了以下樓盤作為比照對象：

A.競爭樓盤：

云頂上品 權(quán)重：40% 小戶型價格：3200

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銀海御苑 權(quán)重：30% 小戶型價格：3448

書香名邸 權(quán)重：20% 小戶型價格：3828

學(xué)府花園 權(quán)重：10% 小戶型價格：2938

B.確定比較因素

C.比較系數(shù)

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D.與比較樓盤的均價相比

a.3200×（-0.58）=-1856

b.3448×0.37=1275.78

c.3828×0.05=191.4

d.2938×0.57=1674.66

E.均價

a.3200-1856=1344

b.3448+1275.78=4723.78

c.3828+191.4=4019.4

d.2938+1647.66=4585.66

F.均價×權(quán)重之和

1344×40%+4723.78×30%+4019.4×20%+4585.66×10%=3217.18(元)

因此，建議本案的小戶型整體均價在3217.18元/M2。商業(yè)為30000元/㎡；

4)定價程序

A.首先，決定項(xiàng)目的整體均價，也就是“平均單價” 。

B.然后在對項(xiàng)目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價”。

C.分別確定每區(qū)各單元的平均單價，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨路條件等因素后確定。

D.針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價。

E.針對每個單元平層定出水平差價，主要根據(jù)單位的朝向、采光、35

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戶型面積、平面布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分別計算出各單元每個單位的單價，形成項(xiàng)目價格表。

5)項(xiàng)目價格提升潛力分析

項(xiàng)目位于益陽大道和龍洲路的交匯處。同時也有望成為和時代廣場、世紀(jì)大廈等一體的中心商業(yè)圈，同時與競爭項(xiàng)目的比較，本項(xiàng)目未來升值的期望值較高，售價可有一定幅度的上揚(yáng)，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

A.本項(xiàng)目表還處于立項(xiàng)階段，還有充足的時間和機(jī)會適應(yīng)市場；

B.本項(xiàng)目的市場綜合定位適中，將來對市場的應(yīng)變能力較強(qiáng)。

6)價格表的制定

價格表是根據(jù)己確定的核心均價為基礎(chǔ)，通過各項(xiàng)調(diào)差而制定的各單位價格明細(xì)表。

A.棟間差的確定

考慮對比的因素主要有：朝向、高度、景觀、密度 、結(jié)構(gòu)、噪音或污染。

一般情況下，棟間差不宜大于核心均價的5%。

B.戶型差的確定：

考慮對比的因素主要有：朝向、景觀、實(shí)用性、結(jié)構(gòu)、面積、噪音或污染，

一般情況下，戶型差不宜大于核心均價的10%。

C.樓層差確定

一般情況下，樓層差視結(jié)構(gòu)為高層以及棟間遮擋情況而定，高 36

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層住宅樓層差均價的3%—5%。

（四）形象定位

1、項(xiàng)目形象定位依據(jù)

①目標(biāo)客戶分析：大多追求時尚，注重個性，樂于接受新鮮事物； ②本項(xiàng)目定位要求：全新的強(qiáng)勢概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹CBD人文示范社區(qū)；

2、項(xiàng)目形象定位要素

①體現(xiàn)項(xiàng)目定位要求：國際人文示范社區(qū)

②符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時尚、大氣、熱情、和睦??

③利于表達(dá)物業(yè)賣點(diǎn)：位置地貌、文化韻致??

④配合項(xiàng)目的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個性等元素

⑤有較強(qiáng)的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式??

⑥有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨(dú)創(chuàng)、新穎、易于聚集市場目光，引起消費(fèi)者好奇心。

3、項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵詞

①和平、環(huán)保、運(yùn)動、文明、親情??

②時尚、熱情、陽光、文化、健康??

③高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財富??

4、項(xiàng)目形象定位

都市中央，生活領(lǐng)袖——益陽首席白領(lǐng)社區(qū)

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5、附：文化定位

在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、時尚的、高雅的。

①孩子：在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。

②成人：在步行街閑逛，在益陽風(fēng)情的庭院休閑和運(yùn)動，釋放一天的工作壓力。愛靜則泡泡書吧，在 “新天地”般步行街啖一口HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛動則喜歡健身類運(yùn)動。

③老人：在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。日子過得舒心而富足。

6、建筑風(fēng)格定位

簡約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格,首個瑞士峰景小城。

7、項(xiàng)目開發(fā)模式定位

①考慮因素：

充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢——10萬平米規(guī)模，在市場中有強(qiáng)的號召力。 會所資源的共享——針對我們的產(chǎn)品分類，我們的會所資源可有選擇性的共享。

物業(yè)形象的整體性——由于項(xiàng)目的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開發(fā)模式需要顧及整體形象。

商業(yè)街資源的利用——利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面 38

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的展示。

②綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為：整體開發(fā)，商服先行 ③定位分析：加大前期投入，填補(bǔ)品牌劣勢，抬高競爭門檻，以較好的形象展示。

8、開發(fā)競爭優(yōu)勢定位

① 復(fù)合優(yōu)勢；

② 性價比優(yōu)勢；

③ 差異優(yōu)勢；

④ 細(xì)處競爭優(yōu)勢；

⑤ 技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢；

⑥ 門檻優(yōu)勢。

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八．項(xiàng)目營銷策略

（一）項(xiàng)目形象定位

竹海玉臺——小天地里的時尚、高雅生活

形象詮釋：

小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10米高的空中花園，讓您在家中笑傲風(fēng)景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！

當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠竹，您是否感覺神清氣爽？當(dāng)您在閑暇時，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時，聽著翠鳥的輕啼，您是否感覺心情愉悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時，您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？

竹海玉臺，等待您的青睞！

（二）項(xiàng)目營銷推廣策略

1、營銷推廣整體思路：市場細(xì)分，形成差異化

作為一家新的房地產(chǎn)的首個項(xiàng)目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入市機(jī)會的存在。 具體產(chǎn)品策略是：

住宅：

——緊湊型兩房，三房（市場供應(yīng)量�。�

——立面風(fēng)格創(chuàng)新（市場同質(zhì)化嚴(yán)重，個性樓盤少，公眾對建筑立面 40

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較在意）

——入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場空缺）

——40—60平米，一房一廳，兩房兩廳，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版（市場空缺）

——小戶型結(jié)構(gòu)（深圳成熟戶型復(fù)制，益陽市場空缺），以戶型優(yōu)勢，彌補(bǔ)朝向差。

——底層臨街商鋪

2、確定整體營銷階段過程

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（三）營銷執(zhí)行策略

1、現(xiàn)場包裝策略

1) 工地現(xiàn)場包裝

? 在3月5日項(xiàng)目宣傳啟動后，進(jìn)入導(dǎo)入期。立刻對項(xiàng)目全部圍

墻廣告進(jìn)行更換；包裝上以展示“小天地里的時尚、高雅生活”形象廣告為主，以圍墻廣告向市場告知項(xiàng)目即將推出產(chǎn)品信息。根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進(jìn)行攻心戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到建立項(xiàng)目形象目的。

? 在項(xiàng)目強(qiáng)銷期后，此時項(xiàng)目市場形象已初步建立，沖動型客戶

已也已購買，我們面對的客戶更多的是理智型客戶，這時應(yīng)更換全部圍墻廣告，針對此類客戶類型心理特點(diǎn)，廣告內(nèi)容以項(xiàng)目賣點(diǎn)為主，在廣告語言的煽動下，用事實(shí)說話，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的。

? 我們可充分利用此期項(xiàng)目緊鄰城市主要干道——益陽大道和

龍洲路及毗鄰華天商業(yè)圈，展示面寬、人流量大的優(yōu)勢，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式制做“竹海玉臺”，達(dá)到每天24小時向市場傳遞項(xiàng)目新產(chǎn)品信息目的。

2）樣板房包裝

? 由于此期小戶型為不帶精裝修銷售，針對此期目標(biāo)客戶群較年

輕化的特點(diǎn)，以現(xiàn)代簡約呈現(xiàn)出不同的故事形式進(jìn)行包裝，使其在講解時趣味性強(qiáng)，引發(fā)客戶的共鳴和購房后的憧憬，以促 42

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進(jìn)項(xiàng)目銷售。

? 配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有

活力，體現(xiàn)年輕活力；樣板房管理員要時刻保持樣板房的衛(wèi)生 清潔，同時能達(dá)到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時，提 供熱情周到的服務(wù)，使客戶在參觀過程中能體會到專業(yè)、熱情 的物管服務(wù)，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。

3）售樓處包裝

? 售樓處展板內(nèi)容初期以項(xiàng)目形象內(nèi)容為主，強(qiáng)銷期后以項(xiàng)目賣

點(diǎn)內(nèi)容為主，以貼合銷售需要。

? 售樓處需配合樓盤的性質(zhì)來營造氣氛，布置一些賞心悅目的小

植物和小飾品，配以竹和玉的主題，以滿足項(xiàng)目形象和目標(biāo)客戶群心理的需求。

2、廣告推廣策略

1）廣告推廣整體思路

? 形象建立期：采用戶外、工地圍墻、報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中

轟炸的方式，快速建立項(xiàng)目時尚、高雅形象，引發(fā)購買沖動。 ? 市場預(yù)熱期：由虛轉(zhuǎn)實(shí)，對竹海玉臺的配套及項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行市

場宣泄，加強(qiáng)目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目的認(rèn)知與購買信心。

? 強(qiáng)銷期：深入的進(jìn)行項(xiàng)目與產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，對賣點(diǎn)進(jìn)行局部

描寫和細(xì)部放大展示，進(jìn)一步刺激客戶購買欲望和信心。

? 持銷期：進(jìn)行企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及項(xiàng)

目所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進(jìn)客戶之間的口碑傳播，多重刺 43

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激引發(fā)客戶的強(qiáng)烈購買沖動。

? 尾盤期：宣傳上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目處于城市中心，該地段小戶型產(chǎn)品的

稀缺性以及項(xiàng)目的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷手段加以清盤。

2）不同銷售階段的媒體組合策略

? 各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析

? 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析

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通過項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析：

? 他們大都年齡在25-35歲，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜集購房信息，可針對此特點(diǎn)較多采用網(wǎng)絡(luò)廣告（信息載量大）形式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；網(wǎng)站可選取益陽房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。

? 他們收入較高，手機(jī)持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手機(jī)短信受眾可選擇性強(qiáng)、費(fèi)用低、和電臺信息覆蓋面廣、頻率高、費(fèi)用低以及戶外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點(diǎn)，可較多采用通過手機(jī)短信、電臺和戶外進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；短信受眾可選擇月消費(fèi)在80元以上人群。

? 由于目標(biāo)客戶群多為企業(yè)白領(lǐng)、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時尚、休閑場所較多；因此可較多采用此類雜志廣告形式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播

? 不同銷售階段，媒體的具體組合

3）不同銷售階段的媒體策略

? 戶外策略：在各階段都是主要擔(dān)負(fù)建立本項(xiàng)目時尚、高雅形象 45

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宣傳目的；在開盤節(jié)點(diǎn)或其他重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。

? 報紙策略：在形象建立期以建立項(xiàng)目時尚、高雅形象為主要目

的，同時配合項(xiàng)目活動信息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)為主；同時配合項(xiàng)目開盤等重大信息傳遞；強(qiáng)銷期主要進(jìn)行深挖的項(xiàng)目賣點(diǎn)傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷期對項(xiàng)目品牌、物業(yè)管理等進(jìn)行傳播。

? 網(wǎng)絡(luò)：在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項(xiàng)目形象和活動信息為

主；網(wǎng)絡(luò)文章以項(xiàng)目整體介紹、賣點(diǎn)展示及活動內(nèi)容具體播報為主。

? 短信：項(xiàng)目開盤時以“樣板房開放暨時尚T臺秀”、“不同的角

度青春攝影展”等系列活動和促銷活動信息傳播為主。

? 電臺：不同階段以項(xiàng)目形象信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)信息和活動信息傳

遞為主。

（四）營銷活動策略

開盤前和開盤當(dāng)天著力渲染“小天地里的時尚、高雅生活---竹海玉臺”，同時借開展“時尚模特T臺秀”和“尋找白領(lǐng)之星” 竹海玉臺形象大使評選活動”一系列活動進(jìn)行外圍炒作，為項(xiàng)目形象推廣預(yù)熱直至項(xiàng)目形象出爐，提高市場對項(xiàng)目的認(rèn)知度，并積累相應(yīng)數(shù)量的客戶資源。

整個銷售階段結(jié)合項(xiàng)目形象，圍繞“客戶有獎購房活動”和“買房送家居用品”、“驚喜就在你手中”、“與海爾品牌及家居用品牽手活 46

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動”，吸引目標(biāo)客戶，讓客戶在我們的活動中感受到開發(fā)商的誠意，

增加目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場口碑。

尾盤銷售期則困難產(chǎn)品進(jìn)行針對性銷售，突破社區(qū)生活氛圍，以

社區(qū)的影響力、標(biāo)志性概念打動大眾。

系列活動具體安排

系列活動一：名貴竹和玉展覽

活動時間：2011年4月6日—20日

活動地點(diǎn)：人口流動較大場所，步行街、沃爾瑪購物廣場等地區(qū)。

通過展覽，凸顯竹的高尚和玉的高潔，傳播竹和玉的涵義，增長

市民傳統(tǒng)文化知識，提升市民品味。

系列活動二：不同的角度青春攝影展

活動時間：2011年4月25日

活動地點(diǎn)：攝影展在益陽大道、金嘉利購物廣場、步步高等大賣場進(jìn)

行展覽。

此活動以生活在我們周邊的中高收入的白領(lǐng)青年一代為捕捉對

象，反映在一個特殊的時間段內(nèi)，不同的職業(yè)、不同的空間，他或她

期望著一種何種生活方式。用真實(shí)地獨(dú)特視野說出一系列的故事，引

發(fā)與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴與關(guān)注，并形成共同討論話題，增加目標(biāo)客戶

對項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場口碑。

系列活動三：“尋找白領(lǐng)之星” 竹海玉臺形象大使評選活動 活動時間：2011年3月5日—5月1日

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通過極具娛樂與時尚性的海選造星活動，引發(fā)社會特別是目標(biāo)客

戶群的關(guān)注與參與，既促進(jìn)項(xiàng)目概念廣泛傳播，又促進(jìn)起項(xiàng)目時尚、

高雅形象的建立；由于活動直指目標(biāo)客戶群體，他們廣泛的參與及相

互之間的口碑傳播，將有效促進(jìn)項(xiàng)目有效客戶的積累，推動項(xiàng)目銷售。

備注：利用網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺等跟蹤傳播選秀進(jìn)程，為項(xiàng)目形象

建立不斷造勢，同時強(qiáng)化項(xiàng)目社會關(guān)注度。

系列活動四：“時尚模特T臺秀暨竹海玉臺形象大使”頒獎典禮 活動時間：2011年5月1日

通過活動，通過T臺秀演繹樣板房的裝修，充分展示項(xiàng)目及產(chǎn)品

時尚高雅形象，提升樓盤整體形象，激發(fā)客戶購買欲望。

系列活動五：客戶有獎購房活動

活動時間：開盤期間（5月1日開盤）

為答謝業(yè)主，開盤期間，推出買房抽獎送奇瑞QQ活動，每銷售

200套，抽獎一次。

通過活動：

1、充分展示社區(qū)規(guī)模，配套，營造一種社區(qū)生活氛圍，為項(xiàng)目

宣傳提供更好的素材；

2、使業(yè)主感覺到